O risco de misturar ativismo e negócios.


Nike recolhe tênis da China após polêmica


No ano passado, a Mercedes-Benz teve que pedir desculpas por usar uma citação do Dalai Lama em uma mensagem postada no Instagram. A Gap também recuou rapidamente diante dos ataques em redes sociais após publicar um mapa da China que não incluía Taiwan, parte do Tibet e áreas do Mar da China que são reivindicadas por Pequim.


Quando não esbarram em tabus políticos ou culturais, as marcas também testam seus valores e condutas diante de imposições regulatórias do mercado chinês. É o caso da união da fabricante de cosméticos Natura com a Avon,anunciada no mês passado. A primeira não vende seus produtos na China, já que o país exige a realização de testes em animais para a comercialização de cosméticos. Mas o império de venda direta da Avon tem pernas e mãos por lá. 


Não há caminhos simples para resolver essas incoerências. Mas há uma certeza: a China é o dilema que as empresas precisam enfrentar para alinhar discursos e práticas, indo além do marketing. 

Associar a força de uma marca com causas sociais é um movimento que, cada vez mais, reflete positivamente aos olhos dos consumidores em todo o mundo. Mas na China a estratégia pode ter efeito contrário. Nesta semana, a Nike deu um passo atrás e recolheu de todos os seus varejistas no país um tênis que recém-lançou em colaboração com a marca de streetwear japonesa Undercover.





O motivo? O designer da nova linha compartilhou um post de cunho político no Instagram sobre as manifestações que têm varrido Hong Kong desde o início do mês contra uma proposta de lei que prevê a extradição de residentes da ilha para julgamento na China. O plano é visto como uma última tentativa de líderes chineses de impor regras autoritárias à antiga colônia britânica, contrariando direitos garantidos até 2047 por um acordo constitucional.


O profissional da Undercover declarou-se a favor dos opositores, com a mensagem “Nenhuma extradição para a China” acompanhada de uma foto dos protestos. A postagem, feita na página da marca, gerou controvérsia nas mídias sociais e atraiu reações dos consumidores chineses, o que obrigou o estúdio aapagar o post, chamando-o de “opinião individual”.


Segundo o jornal britânico “Financial Times”, a Nike instruiu seus distribuidores na China a recolherem das lojas todos os tênis criados em colaboração com a empresa japonesa. Ao FT, um funcionário da empresa disse que a remoção foi feita com base nas “primeiras impressões dos consumidores chineses”.